ניהול מוצר ופרוייקטים

מהות התחום:

באופן כללי, מנהל המוצר הוא מי שאחראי בחברה להצלחת מוצר בכל שלבי חייו - תכנון, פיתוח, השקה, שיווק ומאזן רווחים לאורך חיי המוצר בשוק. במושגים מעשיים יותר, הוא אחראי לחקור ולהכיר את השוק של השירות או המוצר כדי להתאים אותם אליו, לקשר בין אנשי המחלקות הקשורות להפקת המוצר או הפצתו, לברור בין אלטרנטיבות בתהליך הפיתוח או הייצור, ליזום שינויים ועדכונים נחוצים לפי צרכי הקהל והשוק, לנהל את משאבי המוצר ולהבטיח את רווחיותו, ובאופן כללי להיות האחראי העליון למוצר או שירות של החברה.

העידן הישן - מנהלי שיווק ותמחור

מנהל המוצר המסורתי של המאה העשרים עסק בעיקר בשיווק המוצר וניהול הפעילות העסקית שלו, ואמנם פיקח על הייצור אבל בדרך כלל לא היווה הסמכות הטכנית העליונה. בחברות יצרניות מנהלי המוצר היו אחראים להפקת המוצר, ניהול קווי הייצור שלו, שיווק המוצר וניהול הכנסותיו. בימים ההם נמדדו מנהלים כמעט אך ורק לפי רווחיות המוצר- ובניסיון המתמיד לשפר את ההיצע בחברות כאלה מנהלי המוצר פעמים רבות גם ניהלו את בדיקות האיכות וקבוצות הביקורת (וזה גם אחד ההיבטים בתפקיד שהתפתח במידה הרבה ביותר עם השנים).

בחברות קמעונאיות מנהל מוצר או קטגוריית מוצרים עסק רק בחלק קטן מזמנו בהפקת המוצר או בייבוא מספקים ובהפצת המוצר לחנויות, וברוב זמנו במציאת דרכים להגברת מכירות המוצר בחנויות דרך שיווק ותמחור אגרסיביים. בחברות פיתוח מסורתיות ורזות, מנהל המוצר היה לעתים קרובות בעצם מנהל פרויקט הפיתוח שמשקיע את מירב זמנו בשיפור וטיוב של הקוד וביצועיו, בחברות פיתוח גדולות יותר מנהל המוצר הוא איש שיווק כמעט לגמרי ולא נוגע בתחום הפיתוח ששייך למנהל הפרויקט או ה-CTO.

בשווקים והתעשיות המסורתיות, מנהלי המוצר אחראים לעתים קרובות גם להפקת החומרים השיווקיים ובניית אסטרטגיית השיווק למוצר (Product Marketing), ובמקרים אלו גם מעורבים משמעותית במחקר המתחרים, ניסוח והפקת החומרים הטכניים, ובתכנון פעילות יחסי הציבור בכנסים ואירועי תעשייה.

מנהלי מוצר דיגיטליים - מנהלים עסקיים עם הבנה טכנית

בעשורים האחרונים עם התפתחות השוק הדיגיטלי המכיל תאגידי ענק מחד וחברות סטארט-אפ רזות ויעילות מאידך, תפקיד מנהל המוצר שינה את צורתו המקורית למגוון גרסאות חדשות - חלקן כוללות תפקידים נוספים וחלקן להפך, מתמקדות בפן אחד של התפקיד המסורתי והופכות אותו למשרה מלאה.

בחברות רזות, מנהלי המוצר חוזרים להגדרה המקורית של התפקיד ואחראים על כל היבטיו העסקיים והטכניים של המוצר - זאת גם חלק מהסיבה שמשרת ניהול המוצר בסטרטאפים בכלל וחברות מובייל בפרט הפכה לכל כך אטרקטיבית (ומשתלמת) בשנים האחרונות, והיא מאפשרת לאנשי דיגיטל מוכשרים להיות מעורבים בקשת כמעט חסרת תקדים של פעילויות אסטרטגיות בחברה.

בחברות אינטרנט, מנהלי המוצר הם פעמים רבות מנהלי אתר או זירה ברשת המוקדשת לתחומם (ונקראים גם Brand Managers או מנהלי מותג בחלק מהחברות). בחברת הימורים מנהל מוצר יכול להיות אחראי לאתר הבינגו של החברה או למנוע הבינגו שמאחוריו, בחברת בידור מנהל מוצר יכול להיות אחראי לערוץ תוכן או מותג, ובחברת משחקים מנהל מוצר יהיה אחראי לאחד המשחקים של החברה על כל היבטיו. מנהלי המוצר אחראים להצלחתם העסקית של מוצריהם ויעסקו בעיקר בשיווק ואופטימיזציה של מדדיהם העסקיים וההמרה של גולשיהם, ויהיו אחראים רק באופן משני לפן הטכני - זו אחריות שלעתים קרובות נופלת בפתחה של מחלקת הפיתוח או חברת הפיתוח החיצונית.

בחברות תוכנה לעומת זאת, כבר משנות השמונים נפוץ שמנהל המוצר הוא בעצם מנהל פרויקט הפיתוח עצמו ולא אחראי לשיווק המוצר ללקוחות או לפעילות עסקית עקיפה של המוצר - במקרים אלו מנהלי המוצר אמונים על משאבי הזמן וכוח האדם של הפיתוח והעדכונים הטכניים למוצר, ונוגעים פחות בשיווקו, מנהלי מוצר כאלה נמדדים בעיקר בקצב הפיתוח והתאמת התוצרים לדרישת הלקוחות והשוק.

מנהלי המוצר של המחר

כאילו לא מספיקה המורכבות של תפקיד מנהל המוצר בגלגוליו השונים ובחברות שונות, אנחנו רואים היום טרנדים ומרכיבים חדשים שמצטרפים להגדרת התפקיד ודורשים מאיתנו להרחיב את אופקינו המקצועיים. חשוב לציין שברוב החברות מלבד הקטנות והרזות ביותר, בדרך כלל יהיו בחברה בעלי תפקידים לכל תחום, כך שמנהל המוצר צריך להבין לרוחב את התחומים השונים יותר מאשר לשלוט בהם:

השינוי הבולט ביותר שאנו רואים קשור ישירות להתפתחות תחום חווית המשתמש (UX) והתפתחות מדידת ההמרה. בחברות אינטרנט בהן קיים משפך המרה שמוביל למכירה מקוונת, להורדת אפליקציה או לשימוש בשירותי החברה, מנהלי המוצר נדרשים להבין לעומק את המשפך, להכיר את המשתמשים שלהם ולהמשיך לטייב ללא הרף את מסלול הגולשים, ההצעות והקריאות לפעולה כדי להישאר תחרותיים ואפקטיביים במדדי ההמרה הפנימיים של המשפך. גם בתעשיות המוחשיות חווית המשתמש, הממשקים ועיצוב המוצר תופסים בעשור האחרון מקום משמעותי יותר, במידה רבה בזכות סטיב ג'ובס והיכולת המדהימה שלו לקחת מוצר שווה טכנולוגית למתחרים (ה-iPhone המקורי), ולהפוך אותו לעליון מתוך הבנה עמוקה של חווית המשתמש.