5 שאלות ש CMO צריך לשאול

הכותבת: מורן ברנע היא אשת שיווק והמייסדת של No CMO, אסטרטגיות שיווק לסטארטאפים ויזמים ללא CMO

כל עבודה בסטראט-אפ טומנת בחובה סיכונים. סטארטאפ אינו יציב כמו חברה גדולה או תאגיד, ונוטה להיות  מושפע יותר משינויים עסקיים ושינויים בשוק. ההשפעות הללו יכולות להשפיע ישירות על העבודה שלך החל מצמצום התקציב וכלה בסיום העבודה. למרות זאת, רבים בוחרים בעבודה בסטארטאפ בגלל הקצב המהיר, היכולת להשפיע וה״פרס״ שכולם חולמים עליו בסופה של העבודה הקשה – האקזיט המיוחל.

להבדיל מתוכניתנים, אנשי פיתוח ושאר העובדים האמונים על הצדדים הטכנולוגיים בחברה להם יש מעורבות רבה יותר במוצר עצמו ובמפת הדרכים, לאנשי הביזנס בחברה – שיווק, מכירות, פיתוח עסקי – יש סיכון גדול יותר בהצטרפות לסטארטאפ.

הם אולי אינם משפיעים על הטכנולוגיה והמוצר, אך הם אלו האחראים על השורה התחתונה של החברה, על החשיפה, הלידים והמכירות.

אינני חושבת שאפשר לשווק מוצר בצורה טובה אלא אם כן ישנו חיבור אמיתי למוצר. שיווק מעולה דורש הרבה תשוקה ומסירות ואם איש או אשת השיווק בחברה אינם מרגישים כך לגביי המוצר, עבודתם תהיה בהתאם ותחושותיהם ישתקפו כלפי אנשים בחברה ומחוצה לה.

לכן, כאשר יזמים מזמנים לראיון איש או אשת שיווק, חשוב מאוד לבחון שיש חיבור טוב בין איש או אשת השיווק שיצטרפו לחברה (בעיקר בתפקידים בכירים כמו CMO) לבין המייסדים, וכדאי להתאים ציפיות באופן כללי כבר בשלב זה. שיחה עניינית ושאילת מספר שאלות במסגרת הראיון יכולה לחסוך עוגמת נפש בהמשך הדרך.

מעבר לחיבור האישי ומידע כללי על החברה, כדאי שאיש או אשת השיווק יישאלו את השאלות הבאות בראיון עצמו, להבנה יותר עמוקה של פונקציית השיווק בחברה וחזון המייסדים ולעיתים, למציאת ״נורות אדומות״ שיעידו כי המשרה אינה עבורם:

מהו סדר גודל תקציב השיווק בחברה? בהצגת שאלה זו, כמובן שאין ציפייה למספר מדוייק אך ניתן לנסות ולהבין את סדר גודל התקציב החודשי או השנתי המתוכנן בחברה. בד״כ, התקציב לשנה הקרובה נקבע על פי תחזיות החברה, טרם פונקציית השיווק מצטרפת. תיאום ציפיות הינו דבר חשוב מאוד, במיוחד כשזה נוגע לתקציב כיוון שיש להגיע להבנה ריאלית משותפת של מה ניתן לעשות במסגרת תקציב נתון. לעיתים, מייסדים אינם רואים את התמונה השיווקית המלאה ואינם יודעים לשער נכונה מה אפשר לעשות עם תקציב מסויים. שאלה כמו מהו סדר גודל התקציב השנתי המתוכנן תוכל לעזור לך בראיון בקבלת ההחלטה האם זה המקום בשבילך. כאנשי שיווק מנוסים, תוכלו לדעת מהו תקציב ריאלי לחברה עם מטרות מסויימות, וכך לקבל הערכה של הפעילויות השיווקיות אותן תוכלו לקיים בחברה.

האם ישנה או מתוכננת פונקציית מכירות או פיתוח עסקי בחברה? מענה לשאלה זו תוכל לשפוך אור על אופי העבודה כCMO. תפקיד ה CMO משתנה מחברה לחברה גם מבחינת אופי ואחריות התפקיד וגם מבחינת השם, ולעיתים רבות כולל אחריות על שיתופי פעולה ותמיכה במכירות. השאלה אם מתוכננת בחברה פונקציה של פיתוח עסקי ו/או מכירות ואם לאו, תעזור להבין אילו תחומי אחריות מתוכננים להיות תחת תפקיד השיווק ותעיד על אופי העבודה.

האם מתוכנן לגייס אנשי שיווק נוספים? זו שאלה חשובה לשאול, במיוחד אם אתם מתראיינים לתפקיד השיווק היחיד בחברה. נכון שלעיתים רבות תקציב השיווק של סטראטאפים מוגבל, אך על ידי מענה לשאלה הזו, תוכלו להבין האם ניתן יהיה לגייס בהמשך אנשי צוות או לכל הפחות להעזר בפרילנסרים. עבודת השיווק בסטארטאפ היא אינטנסיבית והרבה אנשי שיווק בכירים הם hands-on. אבל, לפעמים כדי שעבודת השיווק תהיה אופטימלית, כדאי להעזר באנשים נוספים, לרוב ביצירת תוכן.

מהן הציפיות מפונקציית השיווק לשנה הקרובה? אחת התכונות הטובות ביותר של יזמים היא התלהבות. אני אישית מאוד נהנית לפגוש יזמים עם ״רעל בעיניים״ ולדבר איתם על איך מעלים את השיווק שלהם שלב ומקדמים את החברה. אבל, התלהבות היא תכונה שיכולה לשמש גם כחרב פיפיות. לכן, שאלה כמו מהן ציפיות החברה מפונקציית השיווק לשנה הקרובה תוכל לעזור לכם להבין אם ישנה התאמה בין הציפיות שלכם לבין זו של המייסדים. אם התשובה מעידה על ציפיות גבוהות מדי לעומת התקציב והסטטוס של המוצר או שלב החברה, כדאי לדון בזה כעת.

על מה המייסדים רוצים לשים דגש בתחום השיווק? האם חשובים להם כנסים, פעילות PPC, פעילות במדיה החברתית וכו׳. האם יותר חשוב להם לעורר מודעות לסטארטאפ או להביא לידים. דיון קצר בנושא הזה בזמן הראיון יכול לעזור להבין טוב יותר את הכיוון של החברה וההתאמה בין הכישורים שלך לבין מה שדרוש והבנה האם סוג העבודה מתאים לך. בנוסף, במידה ואתם מתראיינים למשרת CMO אך נשאלים רק על ניסיון בפרסום בפייסבוק, ייתכן והמשרה לא תתאים לכישורייך.

איפה המייסדים רואים את החברה בשנים הקרובות? זו שאלה נוספת שיכולה להישאל על מנת להבין את התמונה המלאה לגביי החברה ואופי המייסדים. כאנשי שיווק מנוסים, אתם יודעים כבר להבחין בין סטארטאפים שונים. לא כולם חדי-קרן ואם המייסד מצהיר שהחברה שלו היא כזו בשלב מוקדם מדי, ייתכן וכדאי לקחת צעד אחורה. גם אי-מענה על השאלה הזו יכול להעיד רבות על חוסר כיוון או מטרה.

לסיכום, תפקיד השיווק בסטארטאפ הוא אחד מהתפקידים החשובים ביותר. אנשי שיווק צריכים להיות מתואמים עם מטרות המייסדים ולראות את התמונה הכוללת בחברה. הראיון הוא הזדמנות להיכרות ראשונית עם אנשים שתעבדו איתם שעות רבות במאמץ לבנות חברה מבוססת ומצליחה, ולכן חשוב לשאול שאלות מסויימות בשלב זה מאשר להיות מופתעים בהמשך.

התמונה מאתר: http://mmodernmarketing.com/2014/07/30/have-you-changed-your-mind-again-on-the-marketing-plan/