מנהל מוצר: סקירה היסטורית וקווים לדמותו

כדי לגייס או להתגייס לתפקיד החלומות באשר הוא, עלינו להתגבר על אחד האתגרים החשובים העומדים בפני עובדים ומנהלים בשוק הדיגיטל- הבנת התפקיד וחיזוק התכונות והמיומנויות הנחוצות לנו כדי להצליח בו. תפקיד מנהל המוצר הוא דוגמה מעולה לאגוז קשה לפיצוח בשוק הדיגיטלי והמסורתי כאחד, בעיקר מכיוון שבחברות ובתעשיות שונות התפקיד כולל תחומי אחריות שונים ודורש יכולות שונות לגמרי.

כדי לתת לכם יתרון תחרותי בדרך לניהול המוצר נבחן את היבטי התפקיד וננסה להצביע על יכולות ומיומנויות בעלות ערך שאפשר לשפר:

באופן כללי, מנהל המוצר הוא מי שאחראי בחברה להצלחת מוצר בכל שלבי חייו – תכנון, פיתוח, השקה, שיווק ומאזן רווחים לאורך חיי המוצר בשוק. במושגים מעשיים יותר, הוא אחראי לחקור ולהכיר את השוק של השירות או המוצר כדי להתאים אותם אליו, לקשר בין אנשי המחלקות הקשורות להפקת המוצר או הפצתו, לברור בין אלטרנטיבות בתהליך הפיתוח או הייצור, ליזום שינויים ועדכונים נחוצים לפי צרכי הקהל והשוק, לנהל את משאבי המוצר ולהבטיח את רווחיותו, ובאופן כללי להיות האחראי העליון למוצר או שירות של החברה.

כדי להבין את גלגוליו הנוכחיים של מנהל המוצר ולהבדיל בין סוגי התפקיד השונים, כדאי להכיר את ההיסטוריה של התפקיד, היסטוריה שאמנם מתחילה רשמית אי שם במהפכה התעשייתית ועליית הייצור ההמוני אבל אם נבחן שוב את תחומי אחריותו, בעצם נמתחת אחורה- הרי אפילו בתקופה החקלאית הייתה תחרות בשוק, וגם אז מי שהבין את העדפות הקהל טוב יותר והציע מוצר מפתה יותר זכה ברווחים.

העידן הישן – מנהלי שיווק ותמחור

מנהל המוצר המסורתי של המאה העשרים עסק בעיקר בשיווק המוצר וניהול הפעילות העסקית שלו, ואמנם פיקח על הייצור אבל בדרך כלל לא היווה הסמכות הטכנית העליונה. בחברות יצרניות מנהלי המוצר היו אחראים להפקת המוצר, ניהול קווי הייצור שלו, שיווק המוצר וניהול הכנסותיו. בימים ההם נמדדו מנהלים כמעט אך ורק לפי רווחיות המוצר- ובניסיון המתמיד לשפר את ההיצע בחברות כאלה מנהלי המוצר פעמים רבות גם ניהלו את בדיקות האיכות וקבוצות הביקורת (וזה גם אחד ההיבטים בתפקיד שהתפתח במידה הרבה ביותר עם השנים).

בחברות קמעונאיות מנהל מוצר או קטגוריית מוצרים עסק רק בחלק קטן מזמנו בהפקת המוצר או בייבוא מספקים ובהפצת המוצר לחנויות, וברוב זמנו במציאת דרכים להגברת מכירות המוצר בחנויות דרך שיווק ותמחור אגרסיביים. בחברות פיתוח מסורתיות ורזות, מנהל המוצר היה לעתים קרובות בעצם מנהל פרויקט הפיתוח שמשקיע את מירב זמנו בשיפור וטיוב של הקוד וביצועיו, בחברות פיתוח גדולות יותר מנהל המוצר הוא איש שיווק כמעט לגמרי ולא נוגע בתחום הפיתוח ששייך למנהל הפרויקט או ה-CTO.

בשווקים והתעשיות המסורתיות, מנהלי המוצר אחראים לעתים קרובות גם להפקת החומרים השיווקיים ובניית אסטרטגיית השיווק למוצר (Product Marketing), ובמקרים אלו גם מעורבים משמעותית במחקר המתחרים, ניסוח והפקת החומרים הטכניים, ובתכנון פעילות יחסי הציבור בכנסים ואירועי תעשייה.

מנהלי מוצר דיגיטליים – מנהלים עסקיים עם הבנה טכנית

בעשורים האחרונים עם התפתחות השוק הדיגיטלי המכיל תאגידי ענק מחד וחברות סטארט-אפ רזות ויעילות מאידך, תפקיד מנהל המוצר שינה את צורתו המקורית למגוון גרסאות חדשות – חלקן כוללות תפקידים נוספים וחלקן להפך, מתמקדות בפן אחד של התפקיד המסורתי והופכות אותו למשרה מלאה.

בחברות רזות, מנהלי המוצר חוזרים להגדרה המקורית של התפקיד ואחראים על כל היבטיו העסקיים והטכניים של המוצר – זאת גם חלק מהסיבה שמשרת ניהול המוצר בסטרטאפים בכלל וחברות מובייל בפרט הפכה לכל כך אטרקטיבית (ומשתלמת) בשנים האחרונות, והיא מאפשרת לאנשי דיגיטל מוכשרים להיות מעורבים בקשת כמעט חסרת תקדים של פעילויות אסטרטגיות בחברה.

בחברות אינטרנט, מנהלי המוצר הם פעמים רבות מנהלי אתר או זירה ברשת המוקדשת לתחומם (ונקראים גם Brand Managers או מנהלי מותג בחלק מהחברות). בחברת הימורים מנהל מוצר יכול להיות אחראי לאתר הבינגו של החברה או למנוע הבינגו שמאחוריו, בחברת בידור מנהל מוצר יכול להיות אחראי לערוץ תוכן או מותג, ובחברת משחקים מנהל מוצר יהיה אחראי לאחד המשחקים של החברה על כל היבטיו. מנהלי המוצר אחראים להצלחתם העסקית של מוצריהם ויעסקו בעיקר בשיווק ואופטימיזציה של מדדיהם העסקיים וההמרה של גולשיהם, ויהיו אחראים רק באופן משני לפן הטכני – זו אחריות שלעתים קרובות נופלת בפתחה של מחלקת הפיתוח או חברת הפיתוח החיצונית.

בחברות תוכנה לעומת זאת, כבר משנות השמונים נפוץ שמנהל המוצר הוא בעצם מנהל פרויקט הפיתוח עצמו ולא אחראי לשיווק המוצר ללקוחות או לפעילות עסקית עקיפה של המוצר – במקרים אלו מנהלי המוצר אמונים על משאבי הזמן וכוח האדם של הפיתוח והעדכונים הטכניים למוצר, ונוגעים פחות בשיווקו, מנהלי מוצר כאלה נמדדים בעיקר בקצב הפיתוח והתאמת התוצרים לדרישת הלקוחות והשוק.

מנהלי המוצר של המחר

כאילו לא מספיקה המורכבות של תפקיד מנהל המוצר בגלגוליו השונים ובחברות שונות, אנחנו רואים היום טרנדים ומרכיבים חדשים שמצטרפים להגדרת התפקיד ודורשים מאיתנו להרחיב את אופקינו המקצועיים. חשוב לציין שברוב החברות מלבד הקטנות והרזות ביותר, בדרך כלל יהיו בחברה בעלי תפקידים לכל תחום, כך שמנהל המוצר צריך להבין לרוחב את התחומים השונים יותר מאשר לשלוט בהם:

השינוי הבולט ביותר שאנו רואים קשור ישירות להתפתחות תחום חווית המשתמש (UX) והתפתחות מדידת ההמרה. בחברות אינטרנט בהן קיים משפך המרה שמוביל למכירה מקוונת, להורדת אפליקציה או לשימוש בשירותי החברה, מנהלי המוצר נדרשים להבין לעומק את המשפך, להכיר את המשתמשים שלהם ולהמשיך לטייב ללא הרף את מסלול הגולשים, ההצעות והקריאות לפעולה כדי להישאר תחרותיים ואפקטיביים במדדי ההמרה הפנימיים של המשפך. גם בתעשיות המוחשיות חווית המשתמש, הממשקים ועיצוב המוצר תופסים בעשור האחרון מקום משמעותי יותר, במידה רבה בזכות סטיב ג’ובס והיכולת המדהימה שלו לקחת מוצר שווה טכנולוגית למתחרים (ה-iPhone המקורי), ולהפוך אותו לעליון מתוך הבנה עמוקה של חווית המשתמש.

המעורבות המוגברת של מנהלי מוצר בהיבטים עיצוביים וטכניים במשפך ההמרה היא גם הסיבה שאנו נתקלים ביותר ויותר מנהלי מוצר שהיו בעברם מעצבים, אנליסטים שיווקיים בחברות אינטרנט או מומחי חווית משתמש והמרה- מקצוענים המכירים מקרוב את הקשר בין מוצר דיגיטלי ועיצובו להתנהגות המשתמשים שלו ברשת. מבחינה אישיותית, מנהלי מוצר היום צריכים להיות גמישים, זריזים, מלאי תשוקה והכי חשוב – בעלי אמפתיה והבנה עמוקה של המשתמשים והלקוחות שלהם.

טרנד נוסף ומשמעותי בקרב מנהלי מוצר דיגיטליים קשור לסביבה העסקית האינטרנטית ולטרנדים שלה – למי שלא שמע, Content is King, ובהתאמה מנהלי מוצר נדרשים להבנה מעמיקה יותר ויותר בתחום התוכן והתוכן השיווקי בפרט. המרה יכולה להשתפר לא רק דרך שיפור טכני ועיצובי, אלא גם דרך הקמת מערכי שיווק מבוססי תוכן, ומנהלי מוצר בחברות סטארט-אפ רבות מעורבים גם בשיווק המוצר והפקת החומרים השיווקיים שלו – בין אם מדובר בתוכן אינטרנטי וכתבות המייצרות תנועה נכנסת (Inbound), מסמכים טכניים ומקרי בוחן ללקוחות עסקיים, או כל יוזמת תוכן אחרת שמקדמת את הצלחת המוצר.

איך מתקדמים מכאן?

כמו שכבר הבנו, מנהל מוצר בימינו יכול למלא בפועל מגוון תפקידים ומטלות שונות, ולכן כשאנו ניגשים להשתלב בתחום או לגייס לחברה שלנו חשוב שנבין בדיוק באיזו חברה ובאיזה תחום אנחנו נמצאים- ואילו תכונות ומיומנויות הן הקריטיות ביותר להצלחת מנהל מוצר בחברה ובתחום זה בהתאמה. במחקר מ-2009  (הכי מקיף שמצאנו) בקרב 12 סטארטאפי תוכנה אינטרנטיים (SaaS), תשע מתוך החברות הודו שאין להן מתודולוגיית ניהול מוצר ברורה ויציבה, כך שאם נדמה לכם שהמידע שמצאתם מבלבל או לא שלם? כנראה שגם החברה מבולבלת, ואולי יש כאן הזדמנות להבין מבחוץ מה חסר לחברה – ולנסות למלא את החוסר.

אם הינכם מחפשי עבודה שחולמים להפיק מוצרים משני-תעשייה, קראו לעומק על החברות והמוצרים שמעניינים אתכם, בדקו בלינקדאין את מנהלי המוצר הקיימים של החברה או של חברות דומות ונסו להבין מאיזה רקע הם מגיעים ומה התפקידים שהם ממלאים בפועל בארגון. לאחר מחקר קצר סביר שתוכלו לדעת אם אתם מתקדמים בכיוון הנכון ואם המיומנויות שאתם רוכשים מתאימות לצרכי החברה או התחום בהם ברצונכם להשתלב.

גם למנהלות גיוס וכוח אדם חשוב להבין לעומק את תחום המוצר הקיים בחברה ולהבין אם ישנם חוסרים מקצועיים שמנהל מוצר המגיע מתחום אחר יכול למלא – ואם לא, להתמקד במועמדים שמגיעים ממסלולי קריירה ורקעים דומים למנהלי המוצר המצליחים הקיימים. אם זהו הגיוס הראשון לתפקיד בחברה חדשה, שאלו את עצמכן מה יידרש מנהל המוצר לבצע בפועל – לטייב מסלולי המרה ומוצרים דיגיטליים? חפשו מנהלי מוצר עם ניסיון בתחום ההמרה או חווית המשתמש. לפתח תוכנה חדשה? חפשו מנהלי פרוייקטי פיתוח עם הבנה עסקית בסיסית. לשפר מכירות מוצר קיים באזורים או מול קהלים שונים? חפשו מנהלי מוצר עם רקע בניהול שיווק, תוכן או יחסי ציבור.

כמו תמיד, אנחנו ב-Join כאן כדי לייעץ, להסביר ולסייע למחפשי עבודה בתחום כמו גם למגייסות המעוניינות לפגוש מועמדים ממוקדים המתאימים לאופי ניהול המוצר בחברה. בהצלחה!

לקריאה נוספת: ארגון מנהלי ומשווקי המוצר הבינ”ל השיק אוגדן הסוקר לעומק ולרוחב את הסטוריית תפקיד ניהול המוצר, תהליכי ניהול המוצר בעבר ובהווה, וכלים מומלצים ונחוצים לתפקיד. מדובר בטקסט המפורט והמקיף ביותר בתחום ככל הנראה, ולמתעניינים אפשר להזמין אותו דיגיטלית או פיסית דרך אמאזון.

בנוסף, אספנו עבורכם כמה בלוגים מהעולם בנושא ניהול מוצר, אתם מוזמנים לעדכן אותנו במקורות מעניינים נוספים או לעיין ברשימה ולקרוא נקודות מבט מעמיקות נוספות על התחום.

How to be a Good Product Manager (Jeff Lash)

On Product Management (Alan Armstrong, Ethan Henry, and Saeed Khan)

Product Management 2.0 (280 Group)

Product Management Insights (Accompa)

SVPG Blog (SVPG)

The Cranky Product Manager (the Cranky Product Manager)

Tyner Blain – Software Product Success (Scott Sehlhorst)